Paris 2024 vs Los Angeles 2028 : quand le naming change la donne

Paris 2024 vs Los Angeles 2028 : deux philosophies 

Le contraste est saisissant. Paris 2024 a généré environ 1,2 milliard d’euros de sponsoring sans recourir au naming, un record national. Les organisateurs ont compensé autrement, notamment grâce à une billetterie exceptionnelle de 1,489 milliard d’euros. Résultat : un budget équilibré et même un léger excédent, tout en respectant la neutralité des sites.

De l’autre côté de l’Atlantique, le ton est radicalement différent. À Los Angeles, le modèle est tout autre. LA28 vise 2,5 milliards de dollars de sponsoring, dont 70 % déjà sécurisés. Le tout doit contribuer à financer un budget global de 6,9 milliards de dollars, entièrement couvert par des fonds privés. Et les revenus issus du naming viendront encore gonfler la note. « Les Jeux de Los Angeles vont marquer une nouvelle ère économique et marketing », analyse Eric Monnin, sociologue et historien du sport, rappelant que Paris avait mis en avant un triptyque tourisme, culture et performance, tandis que Los Angeles assume un triptyque économie, finance et marketing.

Le « 2028 Stadium » 

Le futur ex-« 2028 Stadium », 70 000 places, concentre toutes les convoitises. D’après le Los Angeles Times, Apple et Google figurent parmi les prétendants. Selon Sportico, le contrat pourrait dépasser les 50 millions de dollars annuels, soit le plus cher de l’histoire olympique. Pour les marques, le naming est aussi une histoire à raconter. « Ce n’est pas seulement un nom sur un stade, c’est une narration mondiale qui associe l’entreprise à l’émotion olympique », rappelait Richard Pound, ancien membre du CIO, cité par France Info. Honda s’ancre durablement en Californie. Comcast, de son côté, transforme l’opération en promotion croisée depuis ses propres studios.

Avec ce virage, Los Angeles devient un laboratoire. Si le modèle réussit, il pourrait inspirer d’autres villes hôtes, comme les Alpes françaises en 2030 ou Brisbane en 2032. Mais pour certains observateurs, le risque est bien réel : « Les sponsors pèsent aujourd’hui plus que les États dans l’économie sportive », souligne Nicolas Bancel, historien du sport, pointant une financiarisation toujours plus poussée du mouvement olympique.

Au fond, la vraie question n’est pas de savoir si le naming s’imposera, mais jusqu’où il ira. Mais à force de séduire les sponsors, les JO ne risquent-ils pas de perdre ce qui faisait leur singularité, un espace où l’économie s’efface devant l’idéal sportif ?

Sources :

https://www.sportbuzzbusiness.fr/jo-2028-los-angeles-inaugure-le-naming-officiel-des-sites-olympiques.html